包氏國際創辦人包益民：和最好的人合作，你的作品才會更好

採訪‧撰文／陳芳毓 siren@managertoday.com.tw

一個人如何一直有創意？包益民的答案是「天真」。好創意必須能賺錢，否則也「沒什麼了不起」。總是「跟別人想得不一樣」的益民更認為，第一個經驗要失敗，因為那是最便宜的……。

包益民，廣告圈知名的創意人。理所當然地，他也選了個有創意的方式，讓設計界以外的台灣人認識他：裸照。

這本2004年底出版的新書，已登上誠品書店2005年的「Top 100」。書封上包益民背部全裸，斜倚擺出西洋古典畫作中仕女的優雅姿勢，但小平頭和豐滿體態卻讓人發噱。千古不變的賣點「性」，配上一針見血的書名《天下沒有懷才不遇這回事》。想拿起來翻翻，甚至掏錢把書買回家嗎？那你已經默認，包益民有創意，而且他的創意，還可以獲利。

要做什麼，先愛什麼

你一定好奇，這些創意，到底是怎麼從包益民的腦袋裡蹦出來的？這一次，他的答案可沒有石破天驚：「你要做什麼，就要先愛什麼。」

投身創意產業的包益民，還無可救藥地熱愛書和雜誌，從美國回台灣時，他不帶家具，只運回170多箱書和雜誌。於是，當包益民成立「包氏國際」（創意設計代理商）後，「辦雜誌」成為他心中「不能不去做」的一件事，「因為把創意大眾化，是國民需要的。」他說。

似乎又理所當然地，2004年12月，《ppaper》，一本只賣49元的創意雜誌，開始在全省3000多家7-Eleven便利商店通路販售。創意的商品、創意的價格、加上創意的通路，《ppaper》也創造了讓人意想不到的獲利：從第一期5000本、第2期1萬本、第3期1萬5000本……，《ppaper》每月銷售量大約維持在7、8萬本（最暢銷的財金和八卦周刊，大約是每周10多萬本）。沒有股市名牌和明星八卦，光靠創意，還是可以擠進AC尼爾森雜誌銷售排行前100名。

因為愛設計和雜誌，包益民會看到別人看不到的需求：台灣本土設計資訊的缺乏、外文設計雜誌的昂貴、語言對台灣讀者的障礙、專業設計雜誌的艱澀。「本土」「便宜」「中文」「親近」4個要素拼出了《ppaper》的大致形貌。因為「便宜」，所以要上膠封，不能讓讀者在書店站著就可以看完，「親近」也指出了通路的特性：普及、方便。於是，包益民去敲了7-Eleven便利商店的門。剛好，7-Eleven也希望給消費者一個新鮮的形象，兩者一拍即合。

當個孩子，創意無限

第一個月，5000本的印刷費用是20萬，「我跟我太太說，我們一個月丟得起20萬，就辦了！」包益民說得輕鬆容易，似乎雜誌推出前他早有八成把握。但事實並非如此，《ppaper》出刊的那天，包益民其實是躲在家裡「皮皮挫」。「沒有穩的事情啦。你說你有八分把握，但是你還是有可能失敗啊，只是你用那個八分的膽量說服自己去衝！」包益民說。

《天下沒有懷才不遇這回事》裡提到，包益民在美國廣告公司的老闆問他，「一個人如何一直有創意？」包益民的答案是「天真」，老闆則把它延伸成「Be a kid！」（當個孩子）。「每個人都有3種個性，父母、成人、小孩，」包益民解釋說，

父母會限制你的作為，成人會想出實際的解決方案，小孩子則是想到就去做。所以，創意人在創作的時候，要有小孩子的那一面，「但是父母卻會告訴你，雜誌都不賺錢，為什麼要做？」

所以，當「包益民小朋友」義無反顧要辦雜誌時，「包益民先生」就開始到處找書，參考前人的經驗，找出那些辦雜誌成功的例子，減低「前不見古人，後不見來者」的焦慮與恐懼；「包益民爸爸」則會適時提醒，別再重複過去的失敗經驗。

好創意＝賺大錢

「我對創意唯一的評估標準就是『賺大錢』，要不然創意沒什麼了不起，」包益民對創意的態度，毫無「懷才不遇」的酸氣，實際得令人意外。因此，他在辦《ppaper》前，並沒有向太多雜誌出版界前輩請益，「問誰呢？台灣有誰做第一本雜誌就賺錢？」包益民說得直接，連台灣《商業周刊》都曾虧損17年，「包氏國際」可沒辦法撐那麼久。所以，真的要問，包益民希望能問蘋果電腦執行長賈伯斯（Steve Jobs）或電影《星際大戰》導演喬治‧盧卡斯（George Lucas）等創意一出手就保證賺大錢的人。

依照包氏「好創意」=「賺大錢」的公式，大部分的成功創業家都稱得上是好創意人，其中，他最欣賞英國維珍集團（Virgin）的總裁理察‧布蘭森（Richard Brandson），他最著名的事蹟，就是因為不滿英國航空（British Airline）的服務品質，而自行成立維珍航空（Virgin Airline）。

瘋狂、勇敢、富有，是包益民心目中完美的創意人典範。然而，大部分的創意人得到的物質回饋卻遠不及創業家。包益民說，這是因為創意人通常不涉入經營管理，容易陷入「作品很精美，但不符合客戶需求」的陷阱。自行創業，開始涉足生產及通路之後，包益民覺得自己反而成為一個更好的創意人，因為他的創意會更大眾化，而大眾化就會帶來經濟效益。

和最好的人合作

回到台灣之後，包益民爭取到最大的案子，是酒商約翰走路（Johnnie Walker）2000年一支高達7200萬台幣預算的廣告。他決定找一個以「身價昂貴」著稱的導演來掌鏡，無奈最後還是因為負擔不起而作罷，但這位導演的一席話，讓包益民了解了創意的由來：「你出了一個價錢，不只是買到我的導演能力和來替你工作這段時間，而是買到我過去所有生活的精華──我喝的每一口酒、每一杯咖啡、每一餐美食、看過的每一本書、坐過的每一把椅子、談的每一場戀愛、眼裡看到的美麗女子和風景、去過的每一個地方……。」

「大多數人沒有創意，是因為他對生活沒有興趣，過得很『懶』！」即使是包益民，也不可能坐在房間裡憑空想像，創意就自動迸出來。因為讀過世界最好的設計學院，進過世界頂尖的廣告公司，跟來自世界各國的同窗和同事一起工作，才拓展了包益民的生活經驗，開啟了設計視野。「和最好的人合作，你的東西才會更好」是包益民在國外學到最重要的啟發，「就像你喝最貴、最好喝的紅酒，你就知道其他的酒是劣質的。」

但是，學創意並不一定要去設計學院，即使是個朝九晚五的上班族，也可以練習「跟別人想得不一樣」。包益民舉例，很多人可能都去法國旅行，在香榭大道上喝過咖啡，但是要培養創意，你就必須問自己，「法國最好喝的那一杯咖啡在哪？」

因為，同一件事情做久了，人都會想要走向下一階段。包益民認為，人生應該是漸進式的，但有些人卻會停在原地，「那種人就是看得不夠多。愈了解人生，你就愈發覺你知道的太少；因為知道自己知道的太少了，每一分鐘就愈不能浪費，而想要知道更多！」包益民說，一旦產生這種疑問，你會開始敦促自己往上爬，進入更好的公司、遇到更專業的同事，你的腦袋自然也會被激發出更棒的創意。

第一個經驗要失敗

創意不是天生的。包益民創業後的第一件成品，是件印了圖案的「藝術T恤」，進貨2000件，1件賣1500塊，只有博物館才買的到。後來包益民才知道，Prada同一款式的T恤，全球也只做2000件，台灣很少人逛博物館，哪有人知道那裡有賣T恤？「訂價錯了、產品錯了、數量錯了、通路錯了，每一個都錯了！很棒的經驗啊！所以下一次就知道要改什麼了！」談起這個賠了20多萬創業作，包益民笑得十分開心，「我一直勸人，第一個經驗要失敗，因為那個錢一定是賠得最少的。」

下一次，還有什麼創舉？「我想做一個新聞節目。我覺得我們的電視新聞和雜誌差不多，就是在等一個新秀出來，」包益民說得很認真。如同許多觀眾，包益民也抱怨著台灣的電視新聞，總是充滿了政治與社會新聞，彷彿其他事件都不值得關心。所以，要是這兩年有個叫《ppaper News》的新聞節目或網路新聞台誕生，製作人可能就叫做「包益民」！

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